EDITORIAL
Deseos que se apagan
La variación de los hábitos influirá decisivamente en la configuración del negocio del lujo
Madrid
Entre quienes suponen que el lujo es una consecuencia indeseable de la prosperidad y los que sitúan el lujo en el origen del capitalismo (Werner Sombart, por ejemplo) aparece el hecho incontestable de que es un negocio próspero, es decir, está articulado como un mercado organizado y permanente. Con los números en la mano, resulta que factura más de 1,4 billones de euros anuales. Como cualquier negocio (y más los globalizados), está sometido a los riesgos derivados de una desaceleración o recesión. Pero también hay que tener en cuenta que el mercado mundial del lujo no está sometido a la relación instantánea entre causa (disminución de las rentas) y efecto (descenso de la demanda). Porque, por definición, quienes acceden a los productos de alta gama no sufren con la misma velocidad ni con la misma intensidad los efectos de una desaceleración de la economía que quienes dependen de rentas salariales por debajo de, digamos, los 60.000 euros anuales.
Lo que se avecina para el mercado del lujo, según las proyecciones, es justamente una desaceleración (de crecer a tasas de entre el 8% y el 10% se pasaría a partir de este año a tasas de entre el 2% y el 5%). La causa principal es de carácter sociológico: el lujo ya no es para una gran parte de la población, incluida la más adinerada, un objeto de deseo ni un factor decisivo de distinción. La nueva élite del poder económico, principalmente la que tiene menos de 40 años, parece retrotraerse (parcialmente) a la fase originaria del capitalismo descrita por Max Weber como una suerte de ascetismo en el mundo. La parcialidad mencionada se refiere a que los ricos de nuevo cuño no hacen ostentación, aunque mantengan niveles altos de consumo, y por tanto no tienen necesidad de diferenciación en la imagen. Si se unen Weber y Thorstein Veblen, se puede explicar el camino recorrido por la percepción social del lujo entre el puritanismo fundacional y el exhibicionismo del siglo XX.
Hay más razones, por supuesto, desde la crisis (ya inocultable) de la economía china hasta el descenso en picado del turismo en algunos países que sufren atentados donde están los centros de la oferta exquisita (París, por ejemplo); pero a primera vista tienen un carácter coyuntural. En cambio, una variación de hábitos tiene un carácter permanente e influirá decisivamente en la configuración posterior del negocio. En principio, lo más lógico sería prever una reducción de las inversiones y quizá movimientos de compras o fusiones, con el objetivo de reforzar la solvencia financiera ante la desaceleración. Además se recurrirá (casi con toda seguridad) a los ajustes de personal y tiendas en la proporción que sea menester, porque los tratamientos para afrontar una caída de ingresos son pocos y escasamente novedosos. Como dirían los políticos actuales a la violeta, son transversales.
Y luego está el desafío persistente de las redes sociales; una ilusión universal cuyo encanto no disminuirá a corto plazo. No hay negocio que se precie que no se complazca en planes para vender por Internet, sobre el supuesto de que amplía la base de los clientes y propaga el conocimiento de la marca o empresa. Es difícil negar la teoría, pero también comprobar que las expectativas se cumplen en la práctica. Sí conviene insistir en que las redes no lo mejoran todo; en algunos mercados pueden resultar incluso contraproducentes, en otros quizá sólo tengan una rentabilidad comunicativa. Nada sustituye el análisis individual de cada empresa. En todo caso, obsérvese que se da una contradicción entre exposición masiva (redes) y una diferenciación por excelencia (precios altos y productos exclusivos).
No hay comentarios.:
Publicar un comentario