Las marcas van tras un enemigo cibernético: el meme
Por JANET MORRISSEY 8 de mayo de 2017
Apenas se transmitió el infame comercial de Pepsi con Kendall Jenner en abril y comenzaron los memes.
Un mensaje de Twitter tenía una impresión de pantalla del momento en que Jenner le da una lata de Pepsi a un policía que está respondiendo a una manifestación. El texto: “Tira esto a la basura. Soy rica”. Otro usuario publicó una antigua fotografía de la lucha por los derechos civiles en la que se ve a un hombre negro en el piso mientras dos policías lo arrinconan. El texto decía: “¡Por favor, Kendall! ¡Dale una Pepsi!”.
Los memes —esas imágenes juguetonas y satíricas acompañadas de textos ingeniosos— se han utilizado desde hace mucho tiempo en internet para burlarse de los errores más recientes de las celebridades o subrayar un traspié político. Ahora un número creciente de consumidores descontentos los usan para dirigirse a empresas y quejarse por productos defectuosos, un mal servicio de atención al cliente y otras experiencias negativas.
Eso ha hecho que las grandes marcas se esfuercen por protegerse. Después de todo, la naturaleza viral de un meme puede tener un impacto más veloz y amplio que un artículo noticioso.
“La marca se convierte en una saco de boxeo para muchas personas”, dijo Jay Baer, el fundador y presidente de Convince & Convert, una firma de asesoría de mercadotecnia digital. “Las personas se unen a la queja aunque no hayan sido afectadas”.
Cuando un auto eléctrico Modelo S de Tesla estalló en llamas en 2013, de inmediato aparecieron los memes. Uno mostraba a una joven pareja que se abraza frente a un Tesla en llamas, con el texto “Mantente caliente en una noche fría”.
El director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, rápidamente confrontó el problema en el blog de la empresa. Explicó que el auto había pasado por encima de un gran objeto metálico de un semirremolque, y publicó estadísticas que mostraban que era cinco veces más probable que la gente sufriera un incendio en un auto impulsado por gasolina que en un Tesla. Los memes pronto se detuvieron.
Fue la respuesta perfecta, dijo David Pachter, cofundador de JumpCrew, una firma de mercadotecnia social en Nashville. “No todas las empresas tienen a un Elon Musk”, dijo.
Samsung, el gigante de la tecnología, enfrentó una ráfaga de memes el año pasado cuando aparecieron reportes de que las baterías de sus celulares Galaxy Note 7 explotaban. Un meme mostraba a un experto en desactivación de bombas con uniforme militar alistándose para conectar su teléfono Samsung, con el texto “Cómo cargar tu Galaxy Note 7 con seguridad”.
La empresa no pudo hacer mucho para detener los memes mientras los celulares seguían explotando, por lo que sacaron el dispositivo del mercado.
“¿Qué van a decir? ‘Sí, explotan. Casi todos lo hacen. Lo sentimos’”, dijo Baer. “Simplemente no hay una buena manera de decirlo”.
El mes pasado, Samsung pulsó el botón de reinicio cuando lanzó su nuevo teléfono Samsung Galaxy S8 junto con su dispositivo de realidad virtual, y al mismo tiempo divulgó un video que se convirtió en un éxito en línea. Muestra a un avestruz que sueña con volar gracias al dispositivo y teléfono VR de Samsung; el ave tropieza pero eventualmente logra despegar. El video tuvo más de 1,3 millones de visitas en YouTube en las primeras 24 horas.
En general, los expertos recomiendan que las empresas traten de atender a los clientes descontentos directamente… y cuanto antes, mejor. Sugieren que utilicen programas de “atención social” para monitorear las menciones de sus marcas, no solo en Facebook, Twitter e Instagram, sino también en foros de mensajes, como Reddit y Tumblr, además de otros sitios de internet. Si un meme aparece en un foro, es fácil ponerse en contacto con la persona directamente antes de que se vuelva viral.
“Cuando se llega a un diálogo uno a uno, es sorprendente cómo se puede resolver esa situación de manera positiva”, dijo Pachter. “Pero si lo dejas ir, solo se reproduce como un virus”.
Si un meme se vuelve viral, a veces funciona contrarrestarlo con otro meme. Cuando un ejecutivo de Chevrolet se acercó nerviosamente al micrófono después del decisivo juego de la Serie Mundial en 2014 para darle un nuevo Chevy Colorado al jugador más valioso, respiró pesadamente, tuvo dificultades con sus notas y luego improvisó: “Combina la clase superior y ganadora con, ummm, ya saben, tecnología y esas cosas”.
El discurso provocó una avalancha de memes que se burlaban del “chico Chevy” y su frase “tecnología y esas cosas”.
“Twitter enloqueció”, dijo Melissa Schreiber, vicepresidenta sénior de estrategia social de FleishmanHillard, cuyo equipo trabajó con Chevrolet. Ella y su equipo optaron por adoptar la tendencia agregando su propio meme a la mezcla de esa noche: “¡Sí, el #ChevyColorado 2015 es genial, tiene #TecnologíayEsasCosas. Sabes que quieres uno”.
Hubo un aumento en el tráfico de la página web de Chevy y más de 5 millones de dólares en exposición obtenida de medios, dijo Schreiber.
“No intentamos impedir que la conversación sucediera”, dijo. “Simplemente elegimos la dirección que queríamos que tomara”.
Dos Equis, el fabricante de cerveza, disfrutó de uno de los mayores beneficios de los memes a través de su campaña con el “Hombre más interesante del mundo”.
Una captura de pantalla de “el hombre más interesante” se convirtió en un meme muy popular, y las personas sustituyeron el eslogan del personaje: “No siempre bebo cerveza. Pero cuando lo hago, prefiero Dos Equis”, con sus propios comentarios, como: “No siempre digo algo estúpido, pero cuando lo hago sigo hablando para empeorarlo”.
Y cada vez que lo hacían, había una botella de Dos Equis al frente.
https://www.nytimes.com/es/2017/05/08/las-marcas-van-tras-un-enemigo-cibernetico-el-meme/?smid=tw-espanol&smtyp=cur
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